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电动时代,豪车要如何体现价值?

时间:2024-06-04 19:46 来源:盖世汽车 阅读量:18258   

当今的国内豪车市场上,“百年老字号”好像突然之间就没那么香了。

保时捷的“后院”,近期就“起火”了。

豪车市场在分化

5月底,业内开始传保时捷中国经销商和保时捷中国矛盾激化的消息,部分经销商甚至发起了联合抗议,要拉横幅逼宫。为什么这么干,直接原因是保时捷中国向经销商压库存,而背后的根本原因则是,保时捷不好卖了。没错,受中国富豪们追捧多年的保时捷,近期出现了明显的销量下滑,数据显示,2024年一季度,保时捷在中国市场上的交付量直降了25%。

保时捷发布的一季度财报显示,2024年第一季度,主要指标全部呈现明显的下滑态势。不仅中国人的消费热情在消退,海外市场上,保时捷为代表的传统超豪华品牌,日子大多也都不好过,一季度保时捷在北美市场的交付量,同比下滑了23%。

保时捷作为豪车市场上影响力最大的品牌,在中美两大细分市场上,业绩都在同步大降,是不是说明全球豪车市场整体的热度衰退了呢?

当然也有例外,已经全面开启电动化转型的路特斯,一季度就交出了一份相当不错的市场答卷。5月29日,路特斯科技公布了IPO后的首份财报,报告信息显示,2024年第一季度,路特斯科技累计交付汽车2194辆,同比增长731%,而且这些已经交付的车辆,超过75%都来自海外市场。此外,报告期内路特斯实现营收1.73亿美元,同比增长811%;毛利率18%,较去年同期提高了3个百分点。

从几组数据上看,绝对量都不大,路特斯一季度的交付量和营收数据可能都只是保时捷的零头,但从整个发展趋势上看,保时捷正处在持续下滑的通道中,而路特斯则是实现了业绩暴涨。

路特斯该如何破局?

“在豪华车市场中,我们期望占据4%的市场份额。”路特斯集团CEO冯擎峰在接受盖世汽车等媒体采访时,给出了路特斯未来的市场目标。

此前,路特斯已经公布过2024年的全球销量目标,将要冲刺2.6万辆的年度销量。今年一季度,路特斯虽然实现了交付量连翻数番,但真实的交付数据只有2000辆出头,今年要达成2.6万辆的年销目标,就意味着后三个季度每季度的平均销量都要在8000辆左右。

作为对比,2023年全年路特斯交出的销量成绩为6,970辆。

任务不可为不艰巨,该如何实现呢?或者更直接的说,未来属于路特斯的增量市场,究竟在哪里?

路特斯和很多豪车车主深入沟通过,这部分消费者有一个固有印象,只买燃油车,电动车通常不在考虑范围内,他们大多都没有体验过电动车。冯擎峰表示,到了60万以上的价格区间后,大家还是将大排量燃油车作为购车首选。成本方面,他们不会考虑,更多考虑的是品牌服务,还有面子。

事实上,大排量的燃油车和电车在加速性能、和动力体验上相差并不大,豪车用户之所以不信任电动车,一是没有体验过电动车,二是有里程焦虑。冯擎峰也直言,里程焦虑问题确实存在,但中国的充电网络配套,已经是全球最好最齐全的,所以归根结底,大家还是缺乏对电动车的深刻体验。

当前的豪华电动车市场份额,其实远低于路特斯的预期。

以中国市场为例,目前国内60万以上的市场区间上,电车的渗透率在8%-10%之间,而路特斯预测的国内豪华电动车份额,应该占细分市场25%左右的份额。这部分市场份额上的落差,其实就是路特斯可以重点发力的部分。“我们接下来要做的工作,也是未来重点的发力方向,就是让传统的豪车消费人群,深度体验到电动车能够带来的优势”,冯擎峰如是说。

路特斯是第一家旗帜鲜明的表达过要全面电动化的超豪华品牌。2018年路特斯正式发布了Vision80战略,宣布要用十年时间,完成品牌面向电动化、智能化的转型,实现纯电豪华第一品牌的新突破。

在产品阵容上,2019年路特斯推出了首款纯电超跑——Evija,2022年带来了首款纯电SUV——Eletre,2023年又发售了首款纯电轿车——Emeya。接下来,路特斯还将投放一台D级SUV。

路特斯是轻资产的运营模式,主要资金都花在了技术、研发和营销三个方面。“在豪华车市场领域,我们并未选择密集地推出产品,而是坚持每款车型都拥有独特的风格和定位,确保它们之间的差异性”,冯擎峰指出:“与许多品牌在同一细分市场中推出多达7、8款车型的策略不同,我们更相信控制好产品推出的节奏至关重要。”

有节奏的投放新产品之后,路特斯要挑战的就是市场规模上的飞跃了。要完成这个挑战,全球化是重要的依托。路特斯现在把全球分成四大区域,一个是大中华区,包括港澳台。第二个是中东、亚太地区,还有泛欧板块和美洲市场。

目前路特斯已经进入全球24个国家和地区。经过此前两年的发展,在中东、亚太地区,路特斯想要进入的市场,基本都可以得到准入。在产品认证方面,最晚也是最难的韩国市场,路特斯在6月底也能完成,七月份就可以进入韩国市场。泛欧板块路特斯已经进入8个国家的市场,其他国家也有在2025年进入的计划。美洲板块,路特斯在美国已经布局40多个渠道,计划今年发展到50~60个。同时,路特斯还在规划,2025年进军南美市场。

中国作为全球第一大市场,后续的进展也是重中之重。

中国的汽车消费市场,正在发生着潜移默化的变化。过去约定俗成的分级是由价格决定的,聊起消费升级、消费降级,都是用价格在衡量。你买的车贵了,就是升级,反之买的车便宜了,就降级了。但是现在,大家更多聊的是分层。所谓分层,就是价值观的趋同,把更多价值观相同的人聚到一起,输出圈层文化。

“圈层文化,我认为是中国消费者变化很显著的一个特点”,冯擎峰指出:“大家的身份认同不再局限于某一特定的社会阶层,而是更多地基于共同的价值观。一旦形成文化圈层,消费的高低便不再是衡量所属圈层价值观的唯一标准。”

电动路特斯的特色,究竟是什么?

现在国内市场上惨烈的价格战,其实是反圈层的。

保时捷都在降价,并不是大家没有能力去购买,而是价值观发生了变化。降价和压库存都具有伤害性,路特斯目前的策略是按照订单排产,不去压库存。冯擎峰认为:“只要一压库,即便官方没降价,经销商去降价,对消费者也是一种伤害。”这种伤害,一方面是经济上的,另一方面是感情上的,在这样的前提下,很难真正的做好用户圈层。路特斯认为,现阶段的竞争中,最重要的就是把圈层运营好,能够让大家更认可品牌的价值观和文化。

FOR THE DRIVERS,是路特斯的品牌理念。不管是燃油车还是电车,路特斯给到用户的,都是极致的驾驭感。一切为了驾驭者,作为用户情绪价值的满足,路特斯会一直坚持。当然,进入电动时代以后,路特斯肯定也会做出适应性的调整,跟上时代的步伐去满足用户对智能化的诉求,就是路特斯最大的改变。

路特斯的用户,第一诉求并不是智能化,但用户可以不用,车上却不能没有。冯擎峰对此表示,我们不仅要有,而且要做的越来越好。

路特斯的魅力指数正在持续上升。在保持操控、造型、高级感等方面魅力指数不变的前提下,路特斯在快速提升智能化、自动化的魅力指数。冯擎峰表示,按照第三方的调查,路特斯当前的魅力指数,已经超越保时捷。

路特斯的全球自动驾驶都是自研。目前为止,路特斯是全球唯二的一套技术解决方案适用全球,还有一个是特斯拉。

未来的市场竞争中,对路特斯而言,真正的“独门武器”还是回归自己擅长的领域,持续不断地在轻量化、空气动力学和操控三个领域精进。继续强化自己的强项,在终端市场上形成显著的品牌烙印,再辅助智能化方面的质变,会是路特斯后续在豪华电动车市场上破局的重要突破口。

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