乐道，一脚踏上理想

导语

蔚来需要乐道。

从现实的局面来看，乐道的推出，恰逢其时。

从2014年李斌筹划造车算起，到现在十年时间，蔚来是时候推出第二个品牌了。

随着MEGA的失利，在纯电市场李想阶段性后撤，这个节骨眼上，李斌想要在纯电市场再下一次赌注，把鸡蛋放在第二个篮子里。说是来拯救蔚来销量的也好，说是来帮助李斌来完成多品牌战略规划的也罢。

总之，蔚来需要乐道。

可以说，乐道的到来，让李斌一脚踏入了理想聚焦的家庭市场。乐道以重新定义家庭用车价值的旗帜而来，以合家欢乐、持家有道为理念，正式推出首款车乐道L60。

于是，有人便问，难道理想定义的家庭用车还不够明确吗？乐道如何去应对这个竞争呢？

李斌认为，“乐道和理想品牌都是面向家庭用户，面向的用户群，价位区间都有重合。我觉得这个竞争肯定会有的，其实也非常正常。大家市场就在这儿，理想不跟我们竞争，也会跟别人竞争。”

不过，嘴上说着有竞争正常的李斌，把乐道首款车型L60的竞争对手，标定为“全面对标Model Y”。

在发布会上，李斌还抛弃了以往的含蓄，直接在数据上进行了对标，“比 Model Y 更长，比 Model Y 更宽，比 Model Y 空间更大”。

这是以前他不太会干的事。

由此可见，在李斌的布局里，乐道只能成，不能败。

为什么要多品牌走路？

因为，蔚来需要，李斌需要。

如今，说起还在努力把自己从亏损中往外拔的蔚来，经常会见到这样一句话，“在激流中，蔚来要稳住，稳不住，就会被后浪排在沙滩上”。

随着华为、小米等手机厂商的入局，竞争进入了更为直白残忍的阶段。亦步亦趋地走了十年，李斌决不允许自己的心血被激流击退，然后消失在故纸堆里。

作为舵手，李斌必须要想清楚下一个十年怎么走。“当然压力会变大，但是赶紧更努力地干活，可能会比较辛苦。”

这两年，蔚来做的事情，是在建立一个越来越完整的体系能力的方向上努力，这个体系能力像建大楼一样，刚开始打地基，到了有一天感觉快合拢了，就能看到效果了。

挺漫长的一个过程，蔚来走完了0到1。

在第50万辆车下线的时候，蔚来的体系能力开始往合拢的方向去走了。“对于蔚来来说，从第1台车到现如今的第50万辆车，这是一件非常不容易的事情。”

50万辆，对于蔚来来说，并不是一个单纯的数字，更是蔚来在技术向上、品牌向上的缩影，意味着蔚来具备了造血的能力。

从2019年至今，蔚来在30万元以上的高端纯电市场持续排名第一。从一开始，蔚来就走了一条不一样的路。

比如说从高端市场开始布局，比如说花大价钱进行全栈的技术研发，这些和常规的做法有点不太一样。“蔚来做的很多事情，属于没有困难也要创造困难。”

很符合李斌的性格。

在李斌看来，高端品牌的核心是围绕着技术、产品、服务、社区，要有原创的精神，要有全程的体验，这两件事都很重要，这个才能称得是一个高端品牌。

但是，为了支撑柱蔚来高端品牌的定位，不管是技术的创新，还是充换电基础设施方面的投入，只有三个字，太花钱。再加上，蔚来所在的30万元以上的市场，竞争越来越大，想要拿到更好的销量并不容易，亏损成为蔚来的大难题。

蔚来只靠自己很难实现扭亏为盈。在2023年，蔚来卖出16万辆新车，实现了556.2亿元的总营收，研发成本高达134.3亿元，导致了207.2亿元的全年净亏损。

当然，高昂的研发成本，也让蔚来构建了12项全栈技术布局。

蔚来在整车全域操作系统、智能硬件、智能系统、智能应用、三电系统、整车工程等研发领域拥有大量处于行业领先地位的技术和专利。与此同时，还构建起适合多品牌高效发展的研发组织架构、研发体系能力和研发成果应用模式。

这些，都是推出第二品牌扎实的基础。

乐道品牌的推出，实际是蔚来的技术、体系能力走向成熟的标志。乐道汽车总裁艾铁成认为，蔚来过去十年的技术积累，包括制造能力、供应链能力、基础设施能力，“让乐道可以生而成熟”。

“乐道确实意味着蔚来开始从1到10，从1到100开始一个新的过程，因为我们要进入到更广泛状态的市场，从0到1，和从1到10，从1到100。”李斌表示。

对成立10年的蔚来而言，第二品牌的发布是一次厚积薄发的势能下放。局面更为尖锐的是，第二品牌，也是蔚来不被推下牌桌的筹码，是一场不容有失的关键战役。

蔚来需要一个走量的品牌。

其实，在2014年成立之初，蔚来便开始酝酿多品牌战略，确定了从高端车市场切入的打法。“这不是一时兴起，而是水到渠成的事情。”

为什么要从高端市场入手？也是因为“形势所迫”。李斌说，原因有三。

第一，因为高端市场，BBA转型慢。所以蔚来先去做这个领域。“凡是竞争对手认为你做不成的就比较有机会。凡是觉得你一定能做成的就难度大一点。”

有一定的窗口期。

第二，2014年2015年，税收的产业政策带来的市场机会，比如说购置税、消费税还有高端市场也有关税。“做高端市场在比较长时间内会有税收优势。”

第三，从高端市场入手，有机会去做正向研发，有成本空间去做创新。“因为定价给了一些空间，去用最新的技术，去用最好的零部件的体系，有成本空间去做创新。”

不过，李斌也知道，高端市场也有局限性，规模受限。“一年销量，中国市场三四百万辆，全球一千万辆，占整个市场的规模大概10%。”

如果想实现智能电动汽车的经济规模，实现蔚来的愿景，只做高端肯定不行。所以，李斌才选择了从高端往下走的路径。他的竞争对手，特斯拉也是从高端入手，选择的道路是Model S、Model X之后就推出Model 3。

第二品牌，2020年开始规划，2021年开始启动，现在推出的节点，也是刚刚好。

目前，在30万元以上的市场，蔚来已经做到了高端纯电中的第一，豪华市场的容量比较低，很难靠着豪华车走量。如何把成本摊薄，让超过400亿巨额研发成本，2400+换电站的补能基建投入用到更多车辆……必须要有量，价格势必要下探到20万元市场。

目前20万元的市场已经成为“兵家必争之地”，能不能在这一个市场站稳，就决定着蔚来能不能在主流市场立住脚。

但就像李斌说的，“一个品牌能够涵盖的市场价格区间还是有限的。”乐道的到来，就很有必要。

乐道的推出，不仅扩充了产品线的布局，还分摊了蔚来过往几年内对自研技术的开发成本。其实是一个简单的道理:量非常重要。没有量的支撑，很多事情都干不了。

“不管是研发的固定费用的分摊，包括一些供应链方面的成本的下降，还有制造方面的分摊，都有非常多的好处。”李斌强调，乐道L60会在新桥蔚来第二工厂生产，单车的制造成本又会显著下降，因为分摊的量大了。

多个人能挣钱养家肯定是好事。

“创一代”

“蔚来是敢为天下先，乐道是敢为天下后。”李斌为两个品牌定调，都是“创一代”。

“都是一代的，不是有辈分差。蔚来品牌和乐道品牌都属于蔚来公司，但是没差几年推出。就像家里几个孩子一样。”

不过，不能否认，乐道的路确实要比最初的蔚来好走一些。在蔚来打下的基础之下出生，谁能不说一句“含着金汤匙出生”，这也是为什么乐道敢为后的原因所在。

不过，外界担忧，问界、小米、极氪、智己等品牌在20万元市场撕咬得很激烈，初来乍到的乐道又该如何入局呢？

艾铁成说，乐道定位很明确，盯住家庭用户，盯住他们的核心需求，做最适合的产品。这是乐道想去追求的，以“合家欢乐、持家有道”为理念，为家庭用户提供更好的产品体验。

艾铁成说，他掌舵乐道的关键词有两个。

第一，专注。盯住家庭用户的价值需求，做的产品就是对的。第二，敢为人后，“后发制人”。在做产品定义的时候，要想明白四年后的事情。

“我们要后发制人，对后面几年的预期想得很清楚。我开始设计这辆车的时候，就把四年之后的事情想到了。”

基于对主流家庭市场的深入洞察，提出了合家欢乐+持家有道的“家庭用车产品价值公式”及对应的12大核心因子。根据公式，乐道的所有产品定义，都要基于用户的场景、频次、权重去做取舍。

在这个公式里，家庭用户最所在意的产品力，分别是安全、空间、智能座舱、补能、驾乘和智能驾驶。此外，乐道也考虑到，一辆家用车综合成本应当降到最低，残值也应当得到最大程度的保护。

“只有这样，车辆的价值才能得到最大化。”

李斌透露，“这12个因子全都定量，必须算到每块钱。频次、价值、用户感知价值、用户实际价值各种。我们是把它当成一个大模型来搞的，当成一个算法来搞。”

进入到更大的市场，乐道的优势是什么呢？李斌认为，不能简单叫性价比，还是到底给用户带来什么样的体验价值和成本之间，这个要平衡好。

他的要求是，每一块钱都要花得值，都要符合用户高频高感知的需求。要不要上什么东西，对家庭用户来讲，投资回报够不够，李斌和艾铁成都会考量。

不符合的，就推倒重来。

李斌就推翻过乐道L60第一代的造型，是由一位在欧洲慕尼黑分部的设计师主导开发的。“虽然造型非常好，但是空间、风阻效率低了一些，效率差一些。”

李斌说自己在乐道就是“打酱油”的，每周会有一天时间放在新品牌内部的产品会上。“但我的参与，更多还是让大家要坚持回归到家庭用户的场景中，要聚焦，不然他们有时候会被外面带歪节奏。”

艾铁成表示，乐道做出的每一个重要的决策，都是一个科学的决策，“我们内部开玩笑说，合家欢乐做到了，持家有道没做到，就做了一个选择。”

乐道希望，首款产品乐道L60能够定义纯电家用SUV的新标准，所以充分地体现了在安全、空间和能耗方面的追求，提供全面超越特斯拉Model Y的产品体验。比如，风阻超越Model Y成为全球风阻最低的SUV、能耗比Model Y优秀10%。

再加上，更大的空间表现和座椅的舒适体验，可充可换可升级全面900V高压架构，相比Model Y，在产品力上乐道L60几乎没有短板。但是，乐道 L60 的单车成本将比Model Y 低 10%。

但是，领先Model Y之后，乐道还要面对更多20元市场区间的强势车型，以及主打家庭用户的对手。想要说服用户选择乐道，要做的事还有很多。

不过，李斌和艾铁成也不着急。

按照规划，L60将在9月上市交付。之所以选择提前4个月进行品牌的发布，他们表示，“我们需要先跟大家混个脸熟，然后才好让大家把我们放入考虑名单里。”

写在最后:

现在，李斌比较谨慎的是，最大的挑战是两个“创一代”兄弟之间会不会有影响？

虽然，李斌认为，乐道是乐道，蔚来是蔚来，乐道不会成为蔚来，在乐道与蔚来之间，也存在着大量的资源互惠，但是在“资源共享，合而不同”的过程中，容易形成一些利益的重叠。

有时候也是无法避免的。

目前来看，他还比较乐观。“适度内卷是好事，压力不来自于内部，就来自于外部。兄弟之间竞争，感觉特别好。我现在经常内部说，你别跟我说别人，你内部都PK不过，你还PK外部？”

话虽然说得乐观，不过在乐道L60交付之前，李斌和艾铁成在做的事情，“看不见的部分，双方尽量共用；看得见的部分，两者尽量区隔。”

看起来，也不是那么乐观。